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中国汽车有形市场处在10年的转折点上

2004-9-2 18:06:18??????点击:
10年时间对于历史的滚滚巨轮 来说,只不过是偶尔辗过的一道辙印,但是,对于中国年轻的汽车有 形 交易市 场来说, 那几乎凝结着它的 全部经历。11月27日,正值“有形汽车市场”模式创建10周年之际,一个由中国物流与采购联合会、中国汽车工业协会共同主办,国家发改委工业司、国家商务部市场建设司和国家工 商管理总局市场规范 管理司支持,上 海市汽车销售行业协会、解放日报·汽车周刊和 上海联合汽车 集 团联合承办的“成就与应对”2004中国有形汽 车市场峰 会及庆 祝活动,将在上海国 际会议中 心举行。

有 形车市的河流从它10年 前  的发源地如蛟龙般顺势而下,由潺潺小溪汇聚成气势蓬勃的奔 流大 江,越过险滩,掠过砾石,然而,正当它意气风发地涌向“10年”这一节点时,前所未有的考验却正在前方等待着它。是被其他 流通形式所吞并、是被汽车行业政 策法规所截流,还是被越来越险峻的汽销环境撞击得支离破碎?有形车市能否在将来续写辉煌,成败如何,将系 于 这个回环曲折 的10年拐点上。

10周年,诚然是汽车有 形市场的一座里程碑;10周年,却也是汽车有形市场不得不跨过的一道坎儿。

一次创新,成就一种重要模式

如果说,10年汽车流通行业的日新月异,让汽车有形市场 成长为一棵枝繁叶茂 的大树,那么,10年前的 那次试验性创 新,便是撒下了日后中国汽车流通市场 新模式 的种子。

上世纪90年代初,我国汽车从 由物资部门独家经营逐渐演变为多元经营,汽车经销商应运而生。但是,在当时的经销商中,超越经营范围、倒买倒卖等不正当经 营行 为比较严重。如何规范这种无序 市场状态?如何管理零散、粗放的汽车销售?更重要的是,如何适应市场开放的形势,探索、开创我 国汽车流通体制的新 格局?新形势下出现的一个个新问题,开始摆到了汽车 流通界面前。

1994年11月,全国第一家有形汽车交易市场———上海联合汽车交易市场拔地,宣告了连环难题的迎刃而解,新型流通模式开始冒出它坚韧的嫩苗。联合市场开 业当年,进驻单位达到138户,年交易额达15.8亿元。联合汽车的成功意味着我国汽车流通的传统格局开始被打破,一种新型流通形 态———汽车有形市场横空出世。具有集中优越性和规模 效应的 有形车市活 跃了我国的汽车市场;工商、物价等有关部门参与市场服务监管,保证了市场的规范管理;规范开放的市场更为汽车厂商和经销商提供了一个 直接接触消费者 的良好平台。

时间的刀笔在有形车市的年轮上刻下第10个圈,此时, 我国汽车产业的发展速度早已水涨船高,汽 车 有形市场也已成为 中国汽车流通体系中举足轻重的模式之一。据不完全统计,目前全国有各 类汽车市场300至400家,其中较具规 模的 有110家左右,有形车市的汽车销售量已占 到整个汽 车销售的50%以上。出类拔萃 的已有或在建的 汽车交易市场几乎遍及全国,如北京亚运村汽车交易市场、广州汽车交易市 场以及上海春申车市、上海车市、上海国际汽车城汽车市场等。

10年前的那次 创新,成就了汽车 有形市场今天的功绩。单单从规模和交易额来看,有形车市在汽车流通界 所占的比重就令人咋舌,更不用提“市场晴雨表”等无形作用的巨大力量。汽车有形市 场也培植出一批优秀的汽销企业,如目前沪上较有影响的“永达”、“和平”、“申银”、“开隆”等汽销企业,他们都是在联合市场 这块汽销热土上迈出成功经营第一步的。从试探性地进入市场,到今天遍及全国,有形 市场已经成为汽车流通业独当一面的巨擘。 十年之痒,有形车 市遭遇考验 就在这个2004年,离1994年汽车有形市场模式出现刚好10年整的年份,有形车市经历了一次又一次惊悚片似的危机。 环顾四周,与其他流通方式多足鼎立的汽销格局让有形车市深 感竞争压力,汽车销 售业寒流的凛冽攻势在一波一波袭来,汽车产 业政策的出台又一时让有形车市方向不明,更令 有形车市如履薄冰的是两年后 车 市的对外开放。

上世纪末,外国 汽车巨头和在华合资企业在我国汽车流通业刮起一阵多位一体“品牌专营店”模式的强风,汽车专卖店到 处拔地而起,大有横扫原有各种流 通模式之 势。虽然4S 店由于运营成本过高 等 原因 受到置疑,但部分消 费者 还是趋向 于到交易市场 看车,到4S专卖店买车,因为4S店有着有形车市难以企及的 优质服务、售后保障等优势。有形车市与汽车专卖店在中国流通业形成分庭抗礼的 格局,稍不留神便有被对方攻城掠地的危险。

另外,新近 崛起的国内大型汽车独立经销商和即将进入的国外 大型汽销商,最有实力与有形车 市正面短兵相 接。大型汽车独立经销 商同 时代理多家品牌,并将各个专卖品牌的各项 服务功能优 化组合,形成自己的经销商品 牌。永 达汽 车是沪上独立汽销商的代表,它 目前拥有上海通 用别克、广州本田、上海大众等十多种品牌, 并有机动车检测、二手车买卖、驾驶员培训等相关服务 业 务。与有形车 市的横向业务格局相比,独立汽销商的业务格局正好是纵向的。大型汽车经销商有着与有形车市同样的业务范围,还兼有4S店最突出、却是有形车市最薄 弱的服务优势。这样的 大型 汽 销商,目前在我国还处于萌芽状态,但是在国外汽销界却是普遍的经营方式,入世后,大 批国外大型 独立汽销商的 登陆,势必将使有形车市腹背 受敌。

寒流成为2004年的 汽销关键词,需求增长量的大幅下跌使得行 业内的竞争如同紧绷之弦。就 在有形车市磨枪练兵迎接恶战时,生存还是死亡的终极问题也雪上加霜般摆到了 有形车市的鼻 尖。今年国家新《汽车产业政策》(征求意见稿)的出台,在汽车销售商间顿起轩然大波,也让忧心忡忡 的汽车有形市场出了一身冷汗。如果品牌政策要求汽车销售全面实 行 品牌 销售,意味着没有得到品牌授权的中小经销商就将全盘退出,那多数有形车市便要齐唱空城计, 有形车市数以亿计的资产也将成为火炉上 的一缕蒸汽。

也许,这一切的危机正在促使汽车有形市场的 全面蜕变。

随需应变,新10年期待新蜕变

营销理论从4P向4C转变。传统营销4P理论是以产品为核心的,而当代营销4C则以人为核心,指客户的欲望 和需求、满足需求的成本、方便的购买环境和定时双向沟通。新营销模式的浮世而出给市场新 的生机 和新的挑战,以营销为本的有形车市自然也 不例外。

卖汽车已不再 是一种简单的产品分配或商品购销,已演变为 一种形式很多、功能更多的服务。有关专家表示,随着汽车流通体制的发展,汽车流通形式会随着社会 的发展和人们消费需求的变化而发 展变化。目前,世界汽车业结构已经发生根本变化,从过去坚持以制造为中心转向以服务为中心。现在国外已出现更为体现“人性化”的流通模式。随着中国入世,中 国的 汽车流通模式也将同步发展,对于消费者来说,买车将不再是一 种简单的购买 行为,而是一种享受。

这次 在上海考察、访问时,获知联合汽车集团除了从事品牌销售(丰田4S店)外,还拥有  中国最早的有形汽车市场后,曾山干也显得兴致勃勃。他介绍说,日本目前也出现了4S店集约经营 的格局,这种合理 配置相关资源的模 式既方便消费者,又 能产生集 约化效应,目前 在日本正呈现出越来越流行的趋势。甚至在4S营销模式的发 源地美国,汽车有形市场也越来越受到关注。 在 欧洲很多国家, 为 了防止垄断经营,甚至通过立法 对汽车品牌专 卖模 式予以种种限制。

曾山干也认为, 在市场 经济 条件下,流通渠 道往往对生 产起着相当关键 的作用。例如上世纪60和70年代,日本丰 田公司 投资10亿美元, 花两年时 间在泰国建立了丰田汽车的生产基地,结果由于泰国的汽车流通体 系与 丰田的销售理念不匹配,导 致 丰田车 的销售在泰国始终打不开局面。 丰田公司不得不又 斥资30亿美元,花了6年时间,才在泰国建立起自己的销售网络。建立流通体系的重 要和艰难由此可见一斑。像联合汽 车城这 样的有形汽车市场,充分显示了集约经营的优势,为厂商、经销商、消费 者三者提 供了一 个平等、规范、自由的 交易平台, 非常值得日 本借 鉴和学习。

信息来源:汽车信息网